Lüks marka yönetimi: Lüks tüketim motivasyonuna yönelik bir analiz

Lüks markaların artan sayısı, kendilerine has dinamikleri ve hızla büyüyen lüks pazarı, lüks markalara yönelik marka ve iletişim çalışmalarının ayrı bir alan olarak ele alınmasına sebep olmuştur. Lüks markaların yönetimi, diğer pazarlardaki ürün/hizmet ve markalardan ayrışan özellikleri ve lüks tüketicisinin ayırt edici karakteristikleri dolayısıyla, pazarlama, marka yönetimi ve iletişim süreçlerinden farklı prensipleri gerektirmektedir. Bu sebeple, tez kapsamında, lüks marka yönetimini temel prensiplerini ortaya koyan bir sistem sunulmuştur. Lüks marka yönetimi için, lüks sektöründeki tüketici davranışlarının anlaşılması gereklidir. Tüketim motivasyonları, tüketici davranışını etkileyen temel bir faktördür. Bu nedenle tez, lüks marka yönetimi ve lüks tüketim motivasyonları üzerine yazılmıştır. Tezin araştırması, Türk ve İtalyan tüketicilerin lüks tüketim motivasyonlarının karşılaştırılmasına yönelik nicel bir araştırma içermektedir. Önümüzdeki yıllarda hem batı menşeli lüks markaların Türk pazarında daha çok yer alması, hem de Türk lüks markalarına sahip olabilmek ve bunları geliştirebilmek için, lüks marka yönetimi ve tüketimi alanında Türkiye'ye odaklanan çalışmaların yapılması gereklidir. Böylelikle, Türk pazarının dinamiklerine uygun stratejilerin geliştirilmesi mümkün olacaktır. Bu sebeplerden dolayı, lüks marka yönetimi ve tüketim motivasyonlarına odaklanan tezin araştırmasında Türk tüketicilerin lüks tüketim motivasyonları, dünya çapında en önemli ve olgun lüks pazarlarından biri olan İtalyan pazarındaki tüketim motivasyonları ile karşılaştırılmıştır. Araştırma modeli bağlamında elde edilen sonuçlar; Türk ve İtalyan tüketicilerin lüks tüketim motivasyonlarının karşılaştırılması, Türk ve İtalyan tüketicilerin menşei ülke etkileri, moda bilinci, fiyat-kalite algısı ve enderliğe verdiği önemin karşılaştırılması, menşei ülke etkileri, moda bilinci, fiyat-kalite algısı ve enderlik ile lüks tüketim motivasyonları arasındaki ilişki ve kültürel boyutlar ile lüks tüketim motivasyonlarının karşılaştırılması üzerindedir

Due to the increasing level of luxury brands, their own dynamics, and the rapidly developing luxury market, luxury brand management and communication is handled as a seperate subject. Due to luxury brands' own characteristics, luxury brand management necessitates different principles about marketing, brand management and communication processes. For this reason, within this thesis, a system about luxury brands' fundamental characteristics has been suggested. Understanding consumer behaviour is a necessity for luxury brand management. Consumption motivations are fundamental to understanding consumer behaviour. Hence, the interest of this thesis is directed to luxury brand management and luxury consumption motivations . The research of the thesis is quantitative research on luxury consumption motivations. The research has been designed as an intercultural analysis among Turkish and Italian consumers' consumption motivations. It is necessary to have research on luxury brand management and consumption focusing on Turkey for two reasons: First, it is expected that, in the following years, existing luxury brands with west origin are going to take more place in the Turkish market. Second, to be able to establish and develop Turkish luxury brands. In this way, it would be possible to develop strategies in accordance with the Turkish market. For these reasons, the research of this thesis has been directed to comparing Turkish consumers' luxury consumption motivations with luxury consumption motivations in Italian market, which is in a very developed stage. In accordance with the research model, findings cover the subjects of: Comparing Turkish and Italian consumers' luxury consumption motivations, the importance Turkish and Italian consumers attach to brand origin effects, fashion consciousness, price-quality perception and scarcity, the relationship between luxury consumption motivations and brand origin effects, fashion consciousness, price-quality perception and scarcity and finally the relationship of cultural factors and luxury consumption motivations.