Tüketim toplumunda güzellik imajının üretimi

Çalışmada günümüz tüketim toplumunda var olan güzellik algısı ve bu algının özellikle kadınlar üzerindeki etkisi üzerinde durulmuştur. Bugünün küreselleşen dünyasında kapitalizmin geliştiği Batılı ülkelerinin tekelinde olan medya tarafından üretilen güzellik ile ilgili imajlar daha çok kadın üzerinden gitmekte ve kadın bedeni yeniden inşa edilmektedir. Medya yoluyla kadınlara, gerçekte var olmayan mükemmellikte yapay olarak yaratılan güzellik imajları dayatılmaktadır. Güzellik, tarihin her döneminde önemini korumuş bir kavram olarak birçok düşünür tarafından tartışılmış, güzellik üzerine birçok fikir dile getirilmiştir. Önceleri soyut bir kavram, bir ideal olarak tanımlanan güzellik daha çok iyilik ile ilişkilendirilirken, daha sonraları, ölçü, uyum ve oran gibi niteliklerle açıklanmış ve güzel olan, matematiksel olarak tarif edilmiştir. Günümüze gelindiğinde, daha çok kadın ve bedeni üzerinden tarif edilen güzellik, medya tarafından tanımlanmakta ve üretilen güzellik imajları yine medya yoluyla standartlaştırılmış ideal ölçüler olarak sunulmaktadır. Çalışmada öncelikle güzelliğin tarihsel açıdan tanımlarına ve güzele atfedilen değere, Antik Yunan düşünürlerinden, Orta Çağa ve Rönesans döneminden günümüze kadar güzel kavramının değişimine değinilmiştir. Daha sonra tüketim toplumu olarak tanımladığımız günümüz toplum yapısı, tüketim merkezli ilişkilere ve insanların kendilerini tüketim üzerinden ifade etmesine değinilerek açıklanmış, günümüz bireyinin kapitalist sistem tarafından nasıl tüketici konumuna indirgendiğine değinilmiştir. Çalışmanın kavramsal çerçevesi olarak Festinger'in Sosyal Karşılaştırma Teorisine yer verilmiştir. Sosyal karşılaştırmanın en önemli belirleyeni olarak referans grup kavramı, medya ile ilişkilendirilmiştir. Günümüzde insanların yaptığı sosyal karşılaştırma sürecinde çoğunlukla referans olarak aldığı gruplar medya tarafından yaratılmakta/üretilmektedir. İnsanlar günümüzde ailesi ve çevresinden daha fazla, medyanın yarattığı güzellik imajlarını kendilerine referans olarak almaktadırlar. Tüketim toplumunda medyanın yarattığı güzellik imajları bir moda dergisi olan Vogue dergisi içeriğindeki reklamlar ve yazılardan örnekler alarak sunulmaya çalışılmıştır. Günümüzde kadını ve bedenini bir tüketim nesnesi haline getiren ve tüketim değerlerinin yaygınlaşmasında önemli etkisi olan reklamın, tanıtımı yapılan ürünün tüketici tarafından satın alınması için kadın bedenini ve güzelliğini nasıl kullandığına değinilmiştir. Günümüzde erkekten çok daha fazla tüketimin merkezine yerleştirilen kadın, bu anlamda sürekli olarak seyredilen nesne konumuna indirgenir. Sonuç olarak çalışmada ulaşılan ve üzerinde durulan iki önemli nokta vardır. İlki, tüketim toplumunda üretilen ve medya tarafından kadınlara dayatılan güzellik imajları, kadın bedenini nesneleştirerek ve kadın bedenini cinsel bir obje olarak sunmasıyla, kadının kendi bedenine yabancılaşmasına yol açmaktadır. İkincisi ise, kapitalist sistem tarafından yine medya yoluyla kadına, tüketim etkinliğinde merkezi bir rol yüklenmesidir. Medyanın, kadının sürekli kendi bedeniyle ilgilenmesi gerektiği ve diğer taraftan var olan toplumsal cinsiyet rollerini de başarıyla yerine getirmesi gerektiği ile ilgili verdiği mesajlar, kadının ataerkil toplumlarda günümüzde hala devam eden ikincil konumu meşrulaştırmasına ve yinelemesine neden olmaktadır.