Dergi reklamlarında sosyal statü göstergesi olarak markaların sunumu
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2014
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Ege Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Yaşamakta olduğumuz teknoloji temelli iletişim çağı, hemen her noktada sınırları ortadan kaldırmış, farklılıkların neredeyse yok olmasına neden olmuştur. Böylesi bir ortamda artan bilgi akışı paralelinde bireyler, bilinçli tüketiciler olmanın bir adım ötesine geçerek üretime neredeyse doğrudan dâhil edilerek tüm süreçlerde yönlendirme etkisine haiz bileşenlerden biri haline gelmiştir. Doğal olarak günümüzde örgütler, yakın geçmişten oldukça farklı pazarlama yaklaşımları doğrultusunda alternatif stratejilere yönelmişlerdir çünkü rekabette farklılık yaratımı ve sürdürülebilir rekabet fırsatları yakalanması niteliksel değerlerden niceliksel değerlere doğru yön değiştirmiştir. Ürünler istek, ihtiyaç ve beklentilerin karşılanmasında temel araçlar olma konumlarını korumaya devam ederken sürdürülebilir rekabet avantajının yakalanmasında ve tüketicilerin zihinlerine yerleşilmesinde "Marka" merkeze yerleştirilmiştir. Ürünler arasındaki fiziksel farklılıkların silikleştiği bir ortamda marka, tüketiciler açısından ürün hakkında bilgiye ulaşma, beğenilen bir ürünü kolayca hatırlanma ve satın alım sürecine dinamizm kazandırma katkılarını sağlarken örgütler açısından da sarmalandığı kişilik özellikleri, imajlar, değerler, çağrışımlarla en etkili rekabet araçlarından biri olarak dikkat çekmektedir. Örgütler markalarının değerine göre piyasada işlem görmekte, kalite seviyeleri markalarına göre değerlendirilmekte, markalarının tüketici zihnindeki konumu pazarlardaki paylarını belirlemektedir. Markanın örgütsel başarıdaki rolündeki kritik önemi ise çevresinin sarmalandığı semboller, simgeler, imgeler, göstergeler vb. ile sağlanmaktadır. İşte bu noktada da reklam, sanatsal yönü ağır basan ticari nitelikli bir iletişim formu olarak söz konusu sembollerin, simgelerin, göstergelerin aktarımındaki yeteneği nedeniyle diğer iletişim formlarına kıyasla önplana çıkmaktadır. Reklam, tüketim toplumlarında, özellikle serbest piyasa ekonomisine dayalı ülkelerde önemini kanıtlamış büyük bir sektördür. Reklam halka, bir ürünü, hizmeti tüketmeye kullandırmaya teşvik eden, güdüleyen, doğrucu, akılcı ve gruplar tarafından oluşturulan bir kitle haberleşme biçimidir. Rekabet koşullarının var olduğu ekonomilerde vazgeçilmez bir olgudur. Bir yandan talep yaratıcısı etkisinden dolayı, bir ürünün satışlarını, bir hizmetin kullanımını dolayısı ile toplam geliri artırarak firmalara yarar sağlarken; bir yandan da bilgilendirici yapısından dolayı bireylere alternatifler arasından seçim yapmalarına destek veren bir iletişim formudur. Ancak aynı zamanda reklam, ürün ve markaların çevresini sembollerle, simgelerle, imajlarla bezer. Bu çabasının temelinde tabii ki öncelikle reklam veren konumundaki reklamı verenin de hedeflerine erişimine destek vermek vardır. Reklamın tüketici ile karşılaşma noktasında ise "Tüketim" bulunur. Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi'ne göre insanlar öncelikle temel ihtiyaçlarını karşılamak için satın alma ve tüketim davranışında bulunur. Piramidin tepe noktasında ise özel istek ve beklentilerin karşılanması yer alır ki, bu noktada satın alma ve tüketim, öncelikle nedensel anlamda boyut değiştirir. Tüketim olgusu içerisinde yer alan benlik kavramı kendini gösterim özelliği itibariyle ele alındığında; tüketim üzerinde doğrudan etkisi olduğu ileri sürülmektedir. Bu bağlamda değerlendirildiğinde; kendini gösterim; kişinin çevresinde yer alan durum ve davranışları gözlemlemesi ve kendi davranışlarını buna göre ayarlama ve kontrol altına alma derecesidir. Kendini gösterimi yüksek olan insanlar için çevrenin onayı ve beğenisi çok önemlidir. Bu nedenle bu kişilerde gösterişçi alışveriş eğilimi daha fazladır. Gösterişçi tüketim, kişinin çevresine statüsünü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı alışverişler, şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tüketimlerin temelinde, alınan ürünlerin çevre tarafından prestij göstergesi olarak algılanması yatmaktadır. Kişi, aldığı ürünün çevre tarafından prestij ürünü olarak değerlendirmesi sonucu alım kararından tatmin duymaktadır. Gösterişçi tüketimde diğer insanlara özenen kişilerin, onlar gibi olma çabası bulunmaktadır. Gösterişçi tüketimin genel özelliği, üründen çeşitli faydalar beklemekten çok, diğer insanların ürünü zenginlik göstergesi olarak algılamalarıdır. Bu nedenle temelinde yatan neden, sahip olunan varlığın aşikâr veya abartılı şekilde çevreye gösterilmesidir. Bir anlamda kişilerin diğer insanlara satın alma güçlerini gösterme çabalarıdır. Bu çabalar ile diğer insanlara zenginlik, farklılık ve bir gruba ait olduğunu gösterme mesajı verilmektedir. Bu nedenle gösterişçi tüketimde sadece lüks ve pahalı ürünler tercih edilmektedir. Özellikle toplum içinde tüketilecek ürünlerin lüks ve pahalı olmasına dikkat edilmektedir. Lüks ürün, tüketicilerinin hedonizm gereği satın alımlarından o marka ne kadar çok tanınırsa ancak ne kadar az kişi o ürüne sahip olursa daha fazla haz duyduklarına ilişkin bir varsayımı yansıtan "Enderlik" prensibinden söz edilmektedir. Lüks tüketim ürünleri "marka"laşmanın öneminin anlaşılmasından sonra yaygınlaşmıştır. Lüks ürün ya da hizmet olmanın sırrı da her kategoride "lüks marka" olarak algılanmaktan geçmektedir. Lüks ürün tüketicisini etkileyen üç öğe ürünün markası, satıcının markası ya da itibarı ve fiyat-değer ilişkisidir. Lüks ürün ya da hizmetin sırrı tüketicisine kendini özel hissettirmesinde yani ayrıcalıklı olduğu yanılsamasını yaşattırmasında gizlidir. Araştırmalar göstermektedir ki "Lüks ürün ya da hizmet" tüketicisi ürün almamakta "marka algısı" ve beraberinde sosyal statü algısı satın almaktadır. Toplumu oluşturan her bireyin zihninde insanları sınıflandırma ve sınırlar çizme yani bir sosyal statü algısı oluşturma eğilimi vardır. Bu sınırlar çocukluk döneminden itibaren oluşmaya başlar ve oluşurken de en başta anne-babanın bulunduğu sınıftan hareketle birey kendisini bir sınıfa yerleştirir. Toplumsal yapının bu geçirgenliği üst statü gruplarını farklılıklarını gösterme çabası içine sokarken diğerlerini de bir yetişme çabası içine sokmuştur. Alım gücü yükselen bireyler bir üst statü grubunun tüketim kalıplarını benimseyerek; hangi sınıfa/statü grubuna dâhil olduklarının diğerleri tarafından görünür kılınmasını ve onaylanmasını arzu etmektedir. İşte bu bağlamda günümüzde tüketim artık gösterge ve sembollerin tüketimidir.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Reklam, Marka, Sosyal Statü Göstergeleri, Yaşam Tarzı, Gösterişçi Tüketim, Lüks Marka., Brand, Luxury Brand, Social Status Indicators, Life Style, Conspicuous Consumption, Luxury Brand Advertisements., Reklamcılık A.B.D.
