Platform ekonomisi çağında sanal topluluklarda kişisel markalama: Sosyal canlı yayıncılar üzerine nitel bir araştırma
| dc.contributor.advisor | Aktuğlu, Işıl | |
| dc.contributor.author | Kaya Yıldırım, Ece Nur | |
| dc.date.accessioned | 2026-10-27T13:34:43Z | |
| dc.date.available | 2026-10-27T13:34:43Z | |
| dc.date.issued | 2026 | |
| dc.department | Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Reklamcılık Ana Bilim Dalı | |
| dc.description.abstract | Dijitalleşme ve en önemli özelliklerinden biri tüketici temelli içeriği mümkün kılması olan Web 2.0’ın sosyal hayatın her noktasında büyük değişikliklere sebep olduğu su götürmez bir gerçektir. Bununla birlikte özellikle 2010’lu yılların başından itibaren söz konusu unsurların yapısında da çeşitli gelişmeler yaşandığı ve bu alanda faaliyet gösteren pek çok kurumun sosyal hayatın çeperinden merkezine kaydığı ve önemini artırdığı görülmektedir. Sosyal medyanın ticarileşmesi, etkili kişi ile pazarlama uygulamalarının artışı ve globalden yerele tüm markaların bu kişilerle iş birliklerini pazarlama iletişimi karmalarının içerisine dahil etmeleri gibi gelişmelerin yanı sıra platformların sayılarının ve çeşitlerinin de artmasıyla bu alanlarda emek gösteren kişilere olan ihtiyaç da artmış ve bunların pazarlama alanında da merkezi unsurlar halini aldığı görülmüştür. Bu anlamda içerik üreticilerinin sosyal alandaki önemli konumları ve ticari sosyal medya, bu kişiler ve genel anlamda toplum için, görünürlüğü profesyonel bir zorunluluk haline getirmiştir. Bu noktada karşımıza çıkan kişisel marka uygulamaları çalışmanın temel sorunsalını oluşturmaktadır. Çalışma, platform ekonomisi çağında sanal topluluklarda kişisel markalaşma olgusunu, Türkiye’deki sosyal canlı yayıncılar üzerine odaklanarak ve nitel bir yaklaşımla incelemektedir. Araştırma, Twitch, YouTube Live ve Kick platformlarında Türkçe yayın yapan canlı yayıncıların, çevrimiçi kimliklerini nasıl oluşturduklarını, kişisel markalarını nasıl algıladıklarını ve yönettiklerini, izleyici toplulukları ile etkileşim kuruş biçimlerini ve platform koşullarının bu süreçleri nasıl şekillendirdiğini keşfetmeyi amaçlamaktadır. Tez, kişisel markalaşmanın teorik temellerini, Goffman’ın (1959) dramaturji yaklaşımı, Bourdieu’nun (1986) kültürel ve sosyal sermaye kavramları ve Keller’ın (2002) markalama teorileri aracılığıyla açıklamaktadır. Bu bağlamda kişisel markalaşmanın ekonomik ve sosyolojik öncülleri olarak neoliberalizmin bireyselleştirici mantığını, güvencesiz istihdam yapılarını ve Web 2.0’ın sunduğu görünürlüğü mümkün ve talep edilir bir kavram olarak hayatımıza yerleştiren olanaklarını kabul etmektedir. Kişisel markalaşma uygulamalarının karşımıza çıktığı alanlar olarak sosyal canlı yayıncılık platformlarının ele alındığı çalışmada, platformlar sadece teknik bir altyapı olarak değil, ekonomik ve sosyo-kültürel yönetişim araçları olarak konumlandırılmakta ve kültür endüstrilerinin platformlaşması olgusu incelemektedir. Bu anlamda platformlar, kullanıcıların sosyal ve ekonomik etkileşimlerini mümkün kılmak için gerekli altyapıyı sağlayan yazılımsal sistemler olarak tanımlanabilirler. Bildiğimiz sosyal medya sitelerinin yanı sıra her gün kullandığımız çok sayıda web sitesi veya uygulama da bu başlığın altına girmektedir. Platformlaşma ise sosyal, ekonomik ve kültürel etkileşimler için aracılık eden bu dijital alanların yaygın kullanımı yoluyla kültürel ve sosyal hayatın uğradığı değişimi ifade etmektedir. Batıda kısaca GAFAM olarak adlandırılan Google, Apple, Facebook (Meta), Amazon ve Microsoft ile Çin’de Baidu, Alibaba, Tencent, ve Xiaomi gibi az sayıda büyük teknoloji şirketi ve bunların oluşturduğu platformaların içerik paylaşımı için alan sunmanın yanı sıra algoritmaları ve para kazanma şemaları aracılığıyla hangi içeriklerin popüler hale geleceğini de etkiledikleri iddia edilmektedir. Bu süreçte platformlaşma unsurları ve platform olanaklarının kişisel markalaşma uygulamalarına sunduğu imkanlar ve sınırlılıklar tartışıldığı gibi sosyal canlı yayıncılık platformlarının en önemli unsurlarından olan izleyicinin katkısı da göz ardı edilmemektedir. Bu bağlamda canlı yayıncıların etrafında oluşan sanal topluluklar, pasif izleyici kümeleri değil, yayıncıların kişisel marka inşasında aktif rol oynayan dinamik sosyal birimler olarak tanımlanmaktadır. Yarı yapılandırılmış görüşmeler ve katılımsız gözlem yöntemiyle toplanan veriler, Braun ve Clarke'ın (2022) düşünümsel tematik analiz yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, sosyal canlı yayıncılığın, platform kapitalizminin dayattığı algoritmik ve finansal baskılarla şekillenen, oldukça güvencesiz, sınırları belirsiz ve yıpratıcı bir dijital yaratıcı emek süreci olduğunu göstermektedir. Çevrimiçi kişisel marka inşası sürecinde yayıncıların, mutlak samimiyet ideali ile izleyici gözetimi ve ticari risklerin yarattığı yapısal otosansür arasında sıkışarak müzakere edilmiş bir samimiyet performansı sergiledikleri tespit edilmiştir. Yayıncıların, platformların hesap verilemez niteliğini bir kara kutu olarak değerlendirdikleri belirlenmiştir. Bununla beraber katılımcıların platform algoritmalarına salt bir teslimiyet göstermedikleri; görünürlük elde etmek ve finansal sürdürülebilirliği maksimize etmek amacıyla teknik manipülasyonlar, proaktif adaptasyonlar ve çapraz platform stratejileri geliştirdikleri ortaya konmuştur. Ayrıca, sanal toplulukların kişisel marka yönetimindeki rolünü de ele alan araştırma, sanal topluluk üyelerinin sadece pasif tüketiciler olmak yerine; editoryal kararları anlık olarak yönlendiren, duygusal emeği maddi olarak fonlayan ve aynı zamanda iptal kültürü tehdidiyle yayıncı üzerinde katı bir panoptik denetim mekanizması kuran eş-üreticiler olarak çift yönlü bir rol oynadıkları anlaşılmıştır. Sonuç olarak bu çalışma, platform ekonomisi çağında kişisel markalaşmanın bireysel bir vitrin düzenlemesinden ziyade; algoritmik kısıtlamalar, ekonomik rasyonalite ve sanal topluluk baskısı üçgeninde sürekli olarak yeniden inşa edilen çok paydaşlı ve kırılgan bir performans olduğunu vurgulamaktadır. | |
| dc.description.abstract | Digitalization and consumer‑driven content have unquestionably caused major changes throughout every facet of social life. Moreover, since the early 2010s several developments have also occurred in the structure of these elements, and many institutions that emerged in this field have moved from the periphery to the center of social life, thereby increasing their importance. The commercialization of social media, the rise of influencer‑based marketing practices, and the incorporation of collaborations between brands and these individuals have coincided with the growth in the number and variety of platforms, which in turn has heightened the demand for people working in these areas and turned them into central components of the marketing sphere. In this sense, the central position of content creators in the social sphere and the commercialization of social media have made visibility a professional necessity for both these individuals and society at large. Personal‑branding practices that appear at this point therefore constitute the core issue of the study. The study examines the phenomenon of personal branding in virtual communities during the platform‑economy era through a qualitative approach focused on social live‑streamers. It aims to discover how Turkish‑language live‑streamers construct their online identities, how they perceive and manage their personal brands, how they interact with their viewer communities, and how platform conditions shape these processes. The thesis explains the theoretical foundations of personal branding via Erving Goffman’s (1959) dramaturgical approach, Pierre Bourdieu’s (1986) concepts of cultural and social capital, and David Keller’s (2002) branding theories. In this context, it analyses neoliberalism’s individualizing logic, precarious employment structures, and the opportunities offered by Web 2.0 as the economic and sociological antecedents of personal branding. By treating social live‑streaming platforms as the arenas where personal‑branding practices emerge, the work positions platforms not merely as technical infrastructure but as tools of economic and socio‑cultural governance, thereby investigating the platformisation of cultural industries. Platforms can be defined as software systems that provide the necessary infrastructure for users’ social and economic interactions. In addition to well‑known social‑media sites, the numerous websites and applications we use daily also fall under this category. Platformisation denotes the transformation of cultural and social life brought about by the widespread use of these digital spaces that mediate social, economic, and cultural interactions. This study discusses the opportunities and constraints that phantomization elements and platform affordances present for personal‑branding practices, while also recognizing the contribution of the audience, one of the most crucial elements of social live‑streaming platforms. Accordingly, the virtual communities that form around live‑streamers are described not as passive viewer groups but as dynamic social units that actively participate in the construction of the broadcaster’s personal brand. Data collected through semi-structured interviews and non-participant observation are analyzed using Braun and Clarke's reflexive thematic analysis. The research findings demonstrate that social live streaming is experienced as a highly precarious, boundary-blurring, and exhausting process of digital creative labor shaped by the algorithmic and financial pressures imposed by platform capitalism. It is determined that during the online self-branding process, streamers exhibit a performance of negotiated authenticity, caught between the ideal of absolute sincerity and the structural self-censorship created by audience surveillance and commercial risks. It is revealed that streamers perceive algorithms as an unaccountable black box. Having said that they do not simply surrender to them; instead, they demonstrate a tactical agency against algorithmic domination by developing technical manipulations, proactive adaptations, and cross-platform strategies to gain visibility and maximize financial sustainability. Furthermore, it is understood that participants of virtual communities are not merely passive consumers in personal brand management; they play a bidirectional role as co-creators who instantly guide editorial decisions, materially fund emotional labor, and simultaneously establish a strict panoptic control mechanism over the streamer through the threat of cancel culture. Consequently, this study emphasizes that personal branding in the era of platform economy is not a mere individual self-expressions, but rather a multi-stakeholder and fragile performance continuously reconstructed within the triangle of algorithmic constraints, economic rationality, and virtual community pressure. | |
| dc.identifier.uri | https://hdl.handle.net/11454/136792 | |
| dc.language.iso | tr | |
| dc.publisher | Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü | |
| dc.relation.publicationcategory | Tez | |
| dc.rights | info:eu-repo/semantics/openAccess | |
| dc.subject | Kişisel markalaşma | |
| dc.subject | Platform ekonomisi | |
| dc.subject | Sanal topluluklar | |
| dc.subject | Sosyal canlı yayıncılık | |
| dc.subject | Dijital emek | |
| dc.subject | Platformlaşma. | |
| dc.subject | Personal branding | |
| dc.subject | platform economy | |
| dc.subject | virtual communities | |
| dc.subject | social live streaming | |
| dc.subject | digital labor | |
| dc.subject | platformization. | |
| dc.title | Platform ekonomisi çağında sanal topluluklarda kişisel markalama: Sosyal canlı yayıncılar üzerine nitel bir araştırma | |
| dc.type | Doctoral Thesis |
