Rekabet aracı olarak birlikte değer yaratma

Günümüz dünyasında bireyselliğin daha ileri bir boyuta taşınmış olması, tüketicilerin işletmeler ile olan ilişkilerinin farklı bir nitelik kazanmasına neden olmaktadır. Artık tüketiciler, pasif bir şekilde kendilerine sunulanlar doğrultusunda hareket eden değil, interaktivite, paylaşma, kendini ifade etme ve katılım gösterme arzusu içerisinde olan bireylerden oluşmaktadır. Tüketicinin değişen profiline uyum sağlamak için, işletmelerin tüketiciler ile birey olarak ilişki kurması, onların kişisel özelliklerine ve beklentilerine cevap verebilecek interaktif deneyimler yaratması gerekmektedir. Değer yaratmada ortaklığı ifade eden co-creation (birlikte yaratma), bu amaçlara hizmet eden, müşterilerin marka ile arasındaki bağın güçlendirilmesini sağlayan ve internet teknolojisindeki gelişmeler ile giderek önemini arttıran bir kavramdır. Birlikte yaratmanın temelinde, müşterileri değer yaratma sürecinde ortak olarak görmek ve müşteriyi inovasyon sürecinin içine çekmek yer almaktadır. Birlikte yaratma, müşterilerin potansiyel yaratıcılığından yararlanma ve katılımcı düşünme esasına dayanan, müşterileri sadece işletme faaliyetlerinin yönlendirildiği kitleler olmaktan çıkararak, işletmelerin tüm yaratım süreçlerine ve eylemlerine dâhil eden bir yaklaşımdır. Bu bağlamda, müşterilerin bir araya geldiği ortak platformlardaki sinerjik güç ile ortaya çıkan yaratıcılık ve yenilikçilikten yararlanılmasını sağlamaktadır. Birlikte yaratma, günümüzde, internet teknolojilerindeki gelişmeler, özellikle de kullanıcıların ortaklaşa paylaşarak yarattığı Web 2.o uygulamalarının ortaya çıkışı ile önemini ve uygulanabilirliğini arttırmıştır. Birlikte yaratma ile işletmeler, etkinliğini giderek arttıran bu yeni medyalar içerisindeki tüketicilerin varlığından kaynaklanan güçten yararlanmaktadır. Tezin ilk iki bölümünde pazarlama kavramı, pazarlama anlayışında yaşanan değişim ve birlikte yaratma yaklaşımı detaylı olarak incelenmiştir. Tezin araştırma bölümünü oluşturan üçüncü bölümde, birlikte yaratma uygulaması örneği olarak Doritos Hisseli Tatlar Kampanyası birlikte yaratma yaklaşımının temel noktaları kapsamında analiz edilmiştir.