Nöropazarlama perspektifinden marka maskotları: Televizyon reklamlarında kullanılan marka maskotlarının dikkat çekiciliği üzerine deneysel bir çalışma
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2019
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Reklamlar ya da markalar ile tüketiciler arasındaki köprüleri en hızlı ve en kalıcı
biçimde kurabilecek reklam öğelerinden biri maskotlardır. Reklama ya da markaya
ilişkin temel bir çağrışım unsuru olarak değerlendirilen maskotlar, yoğun mesaj
yağmuru altındaki tüketiciyi yakalamaya çalışmaktadır. Marka maskotları, markanın
vaadini ya da diğer mesajlarını tüketiciye taşıyan, markanın tüketici ile dost olmasını
sağlayan iletişim aracı olarak görev üstlenmektedirler.
Markalar, tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi marka maskotlarının da
olumlu ya da olumsuz katkılarını tespit etmek, buna bağlı olarak yeni stratejiler ya da
içerikler geliştirmek için çalışmaları yürütmektedirler. Reklam etkinliğinin belirlenmesi
kapsamında gerçekleştirilen bu çalışmalar, uzun yıllar tüketicinin beyanına dayanan
geleneksel araştırma yöntemleri olmuşsa da 2000’li yılların başından itibaren nörobilim
tekniklerinin kullanılmaya başlanmasıyla farklı bir boyut kazanmıştır. Bu yıllarda beyin
görüntüleme ve biyometrik yöntemleri temel alan nöropazarlama kavramı ortaya
atılmıştır. Kavram, nörobilimin araştırma tekniklerini kullanmaktadır. Beyin
görüntüleme ve biyometrik ölçüm yöntemleri sayesinde tüketicilerin reklam veya
markaya ilişkin verdikleri biyolojik tepkiler objektif ve sayısal değerler olarak
kaydedilebilmekte ve analiz edilebilmektedir.
‘Nöropazarlama Perspektifinden Marka Maskotları: Televizyon Reklamlarında
Kullanılan Marka Maskotlarının Dikkat Çekiciliği Üzerine Deneysel Bir Çalışma’
başlıklı bu araştırmada, tüketicilerin televizyon reklamlarında kullanılan marka
maskotlarına yönelik görsel dikkat düzeyleri tespit edilmiştir. Televizyon reklamlarında
kullanılan marka maskotları ve diğer görsel reklam öğelerinin dikkat düzeyleri
karşılaştırılmış ve marka maskotlarının dikkat çekme düzeyleri ortaya konmuştur.
Gerçekleştirilen deneysel çalışmada, katılımcılar tarafından reklam sahnelerinde, ilk ve
daha uzun süre odaklanılan görsel öğelerin insanlar olduğu görülmüştür. Bununla
birlikte görsel öğelerin ekrandaki konumlarının, hareketli oluşlarının, renkli oluşlarının
da görsel dikkat düzeyleri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak, marka
maskotlarının, tüketicilerin görsel dikkat düzeyleri üzerindeki olumlu etkileri diğer
görsel öğelerin türlerine göre farklılaşmaktadır.
Mascots are one of the creatives that can establish the fastest and most permanent form of bridges between advertisements or brands and consumers. The mascots, which are considered as a basic connotation element of the advertisement or brand, try to catch the consumer under the heavy rain of messages. Brand mascots act as a communication tool that carries the brand's promises or other messages to the consumer and makes the brand friendly with the consumer. Brands, as in all marketing activities to determine the positive or negative contribution of brand mascots, accordingly, they carry out studies to develop new strategies or content. These studies conducted within the scope of determining the effectiveness of advertising, although it has been the traditional research methods based on the consumer's declaration for many years, it has gained a different dimension since the beginning of 2000s with the use of neuroscience techniques. In these years, the concept of neuromarketing based on brain imaging and biometric methods has been proposed. The concept uses the research techniques of neuroscience. Owing to brain imaging and biometric measurement methods, consumers' biological responses to advertising or brand can be recorded and analyzed as objective and numerical values. In this study titled “Brand Mascots from the Perspective of Neuromarketing: An Empirical Study on Brand Mascots’s Ability to Attract Attention Used in Television Advertisement” visual attention levels were determined for the brand mascots used by consumers in television advertising. The attention levels of the brand mascots and other visual creatives used in television ads were compared and the attention levels of the brand mascots were determined. In the experimental study the participants saw that the first and longer visual elements in the advertising scenes were people. On the other hand, the visual position of the visual elements on the screen, moving, the formation of color has been found to be effective on visual attention levels. As a result, the positive effects of brand mascots on visual attention levels of consumers vary according to the types of other visual elements.
Mascots are one of the creatives that can establish the fastest and most permanent form of bridges between advertisements or brands and consumers. The mascots, which are considered as a basic connotation element of the advertisement or brand, try to catch the consumer under the heavy rain of messages. Brand mascots act as a communication tool that carries the brand's promises or other messages to the consumer and makes the brand friendly with the consumer. Brands, as in all marketing activities to determine the positive or negative contribution of brand mascots, accordingly, they carry out studies to develop new strategies or content. These studies conducted within the scope of determining the effectiveness of advertising, although it has been the traditional research methods based on the consumer's declaration for many years, it has gained a different dimension since the beginning of 2000s with the use of neuroscience techniques. In these years, the concept of neuromarketing based on brain imaging and biometric methods has been proposed. The concept uses the research techniques of neuroscience. Owing to brain imaging and biometric measurement methods, consumers' biological responses to advertising or brand can be recorded and analyzed as objective and numerical values. In this study titled “Brand Mascots from the Perspective of Neuromarketing: An Empirical Study on Brand Mascots’s Ability to Attract Attention Used in Television Advertisement” visual attention levels were determined for the brand mascots used by consumers in television advertising. The attention levels of the brand mascots and other visual creatives used in television ads were compared and the attention levels of the brand mascots were determined. In the experimental study the participants saw that the first and longer visual elements in the advertising scenes were people. On the other hand, the visual position of the visual elements on the screen, moving, the formation of color has been found to be effective on visual attention levels. As a result, the positive effects of brand mascots on visual attention levels of consumers vary according to the types of other visual elements.
