Yapay zekâya yönelik tutumun algılanan gerçeklik, mesaj değerlendirmesi ve duygusal katılım üzerindeki etkisine yönelik karşılaştırmalı bir çalışma

İletişim alanındaki etkinliğini her geçen gün artıran yapay zekâ uygulamaları, devasa büyüklükte ve karmaşık yapıdaki verilerin analiz edilmesi, sosyal ve psikolojik gereksinimler tespit edilerek içeriklerin oluşturulması, süreçlerin planlanması, izlenmesi ve ölçülmesi gibi daha birçok alanda güçlendiği yeni bir döneme girmiştir. Kullanım alanı genişleyen yapay zekâ uygulamalarının yenilikçi ve yaratıcı süreci desteklemesi gibi özellikleriyle reklam süreçlerine yansıması da kaçınılmaz hale gelmiştir. Bu etkiler çerçevesinde, reklamcılık alanında kendine yer edinen yapay zekâ uygulamaları, hızlı bir şekilde görsellerin ve videoların tasarlanması, senaryoların yazılması, ses ve müzik gibi çalışmaları ortaya koyması nedeniyle insan-bilgisayar etkileşim ortamının bir parçası haline gelmiştir. Söz konusu bu etkileşim, yapay zekâ uygulamalarının reklam alanındaki etkisinin teknik boyuttan ziyade, bireylerde ortaya çıkan algıların nasıl biçimlendiğini ortaya koymak adına önem teşkil etmektedir. Özellikle insan-bilgisayar etkileşimini konu alan çalışmalar, genellikle yapay zekâ tabanlı uygulamalara yönelik algı önyargılarından söz etmektedir. Başka bir deyişle, zihnimizin gerçekleri göründüğü gibi algılamaktan çok; deneyim, inanç, yargılar çerçevesinde algıladığı savunulmaktadır. Çalışmanın temel zeminini oluşturan bu anlayış çerçevesinde, bireylerin yapay zekâ tarafından hazırlanan reklamlara yönelik algılarını şekillendiren mevcut tutumların nasıl işlendiği, anlatısal ikna kuramları çerçevesinde incelenmiştir. Bu doğrultuda araştırmanın amacını, yapay zekâya yönelik tutum ile bir reklam filminin yapay zekâ uygulamaları tarafından hazırlandığının bilinip bilinmemesinin, reklama yönelik gerçeklik algısı, mesajın değerlendirilmesi ve duygusal katılım üzerindeki etkisinin ortaya konması oluşturmaktadır. Araştırmada eşitlenmemiş gruplar sontest deseni uygulama olarak temel alınmıştır. Bu doğrultuda ilk olarak, “Algılanan Gerçeklik”, “Mesaj Değerlendirmesi” ve “Duygusal Katılım” ölçeklerinin (Cho, Shen ve Wilson, 2014; Cacioppo, Petty ve Morris, 1983) Türkçeye uyarlaması yapılarak 150 kişi ile pilot çalışma gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen pilot çalışma sonucunda geçerlik, güvenirlik ve açımlayıcı faktör analizleriyle, ölçek Türkiye örnekleminde test edilmiştir. Uyarlaması yapılan ölçekler, ana çalışma için uygun (kolayda) örneklem yaklaşımı ile ilgili üniversitedeki öğrencilerin iki grup şeklinde ayrılmasıyla, toplamda 358 kişiye uygulanmıştır. Katılımcıların yapay zekâya yönelik tutumlarının ölçümü için Schepman ve Rodway (2020) tarafından geliştirilen ve Kaya vd., (2022) tarafından Türkçeye uyarlanan “Yapay Zekâya Yönelik Genel Tutum Ölçeği” kullanılmıştır. Son olarak ise literatür taraması doğrultusunda geliştirilen araştırma modeli, yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilerek hipotezler test edilmiştir. Bulgular, yapay zekâya yönelik pozitif tutumların hem mesaj değerlendirmesi hem de algılanan gerçeklik boyutları üzerinde olumlu etkiler yaratığını, negatif tutumların ise olumsuz etkileri ortaya çıkardığını göstermektedir. Bununla birlikte, reklamın yapay zekâ tarafından hazırlandığının bilinmesi durumunda, algılanan gerçeklik boyutları (algısal kalite, makullük, anlatı tutarlılığı, tipiklik ve doğruluk) genel olarak daha düşük düzeyde gözlenmiştir. Ayrıca, reklamın yapay zekâ tarafından hazırlandığının bilinmesi, tutumların duygusal katılım üzerindeki etkisini zayıflatırken; bilinmemesi durumunda duygusal katılım üzerinde daha güçlü etkiler ortaya çıkmaktadır. Bu çalışmada elde edilen bulgular, reklamcılık alanında yapay zekâ kullanımının, tüketici algıları ve ikna süreçleri üzerindeki etkilerin dikkate alınarak planlanması gerektiğine işaret etmektedir. Bu yönüyle çalışma, alanyazındaki kavramsal boşluklara katkı sunarak, gelecekte yapılacak araştırmalar için bir zemin oluşturmaktadır.

Artificial intelligence (AI) applications, whose effectiveness in the field of communication is increasing day by day, have entered a new era where they are strengthened in many areas such as analyzing massive and complex data, creating content by identifying social and psychological needs, planning, monitoring, and measuring processes. The expansion of AI applications and their ability to support innovative and creative processes have inevitably led to their impact on advertising. Within this framework, AI applications, which have found their place in the advertising field, have become part of the human-computer interaction environment due to their ability to quickly design visuals and videos, write scripts, and produce sound and music. This interaction is important not only for its technical aspects but also for revealing how perceptions are shaped in individuals regarding the impact of AI applications in advertising. Studies focusing on human-computer interaction often discuss perceptual biases towards AI-based applications. In other words, it is argued that our minds perceive reality not as it appears, but rather within the framework of experiences, beliefs, and judgments. Within this framework, which forms the basis of the study, the current attitudes that shape individuals' perceptions of AI-generated advertisements have been examined through the lens of narrative persuasion theories. Accordingly, the aim of the research is to reveal the impact of attitudes towards artificial intelligence and whether or not one is aware that an advertisement was created by AI applications on the perception of the advertisement's reality, the evaluation of the message, and emotional engagement. The study employed an unequal groups post-test design. Accordingly, the "Perceived Realism," "Message Evaluation," and "Emotional Involvement" scales (Cho, Shen, and Wilson, 2014; Cacioppo, Petty, and Morris, 1983) were first adapted into Turkish and a pilot study was conducted with 150 participants. Following this pilot study, the scales were tested in a Turkish sample using validity, reliability, and exploratory factor analyses. The adapted scales were then administered to a total of 358 university students, divided into two groups using a convenience sampling approach. The "General Attitudes Towards Artificial Intelligence Scale," developed by Schepman and Rodway (2020) and adapted into Turkish by Kaya et al. (2022), was used to measure participants' attitudes towards artificial intelligence. Finally, the research model developed based on the literature review was analyzed using structural equation modeling to test the hypotheses. The findings show that positive attitudes toward AI have positive effects on both message evaluation and perceived reality dimensions, while negative attitudes have negative effects. However, when it is known that the advertisement was created by AI, the perceived realism dimensions (perceptual quality, plausibility, narrative consistency, typicality, and factuality) were generally observed at lower levels. Furthermore, knowing that the advertisement was created by AI weakened the effect of attitudes on emotional involvement, while not knowing it had a stronger effect on emotional involvement. The findings of this study indicate that the use of artificial intelligence in advertising should be planned taking into account its effects on consumer perceptions and persuasion processes. In this respect, the study contributes to filling conceptual gaps in the literature and lays the groundwork for future research.