Retro pazarlama perspektifinden marka gençleştirme stratejisi: Bir olgubilim çalışması

Markalar her geçen gün yoğunlaşan rekabet ve artan rakipler nedeniyle piyasaya tutunmak ve kâr marjlarını devam ettirebilmek için yeni stratejilere ihtiyaç duymaktadır. Rekabet yarışında yıpranan, hedef kitleleriyle iletişime geçemeyen, tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru tespit edip karşılayamayan, çağın gerekliliklerini göz ardı eden markalar bir süre sonra yaşam eğrisinin sonlarına yaklaşarak markayı kapatma noktasına gelmektedir. Özellikle belirli bir tarihe ve imaja sahip olan markalar tam da bu noktada marka gençleştirme stratejileri sayesinde bir atılım gerçekleştirerek tekrar rekabete dahil olabilmektedir. Bazı markalar retro pazarlama tekniklerini marka gençleştirme stratejisinde kullanarak tüketicilerde duygusal bir karşılık yaratmaya, satın alma kararlarında etki uyandırmaya ve marka sadakati oluşturmaya çalışmaktadır. Bu nedenle retro pazarlama ve marka gençleştirme kavramları markalar için yoğun rekabet ortamında fark yaratmaya yardımcı olabilecek önemli kavramlar olarak dikkat çekmektedir. Bu çalışmanın amacı retro pazarlama kullanılarak yapılan marka gençleştirme stratejilerinin tüketicilerde düşündürdükleri ve hissettiklerini ortaya çıkarmaktır. Aynı zamanda retro temelli marka gençleştirme stratejilerinin tüketicilerin satın alma davranışlarını nasıl şekillendirdiği, retro pazarlamanın tüketicilerde hangi duyguları uyandırdığı ve farklı kuşakların nostalji algıları ve etkilenme seviyelerinin farklılıkları gibi alt sorulara yanıt aranmıştır. Araştırmada nitel araştırma yöntemleri kullanılarak yiyecek/içecek sektöründeki dört markanın 1 Ocak 2021-15 Nisan 2022 tarih aralığında Instagram platformunda yayınladıkları içerikler analiz edilmiş ardından sessiz kuşak, bebek patlaması, X, Y ve Z kuşaklarının her birinden üçer katılımcı olmak üzere toplam on beş katılımcıyla daha önceden belirlenen on dört soru üzerinden derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Elde edilen görüşme verileri tema ve kategorilere ayrılmış ve bulgular tartışılmıştır. Araştırma sonucunda marka gençleştirme çalışmalarının tüketicilerde ağırlıklı olarak memnuniyet ve olumlu bir imaj uyandırdığı tespit edilmiştir. Ayrıca retro pazarlama yapılarak gerçekleştirilen marka gençleştirme stratejilerinin tüketicilerin ilgisini çektiği ve daha önce o markaya ilişkin olarak olumlu bir deneyim geçmişi bulunması durumunda markaya yönelik talebin artacağı ortaya çıkmıştır. Bu çalışmayla birlikte marka gençleştirme kavramına yönelik olarak yapılacak sonraki çalışmalara kaynak olması amaçlanmıştır.

Brands need new strategies to hold on to the market and maintain their profit margins due to intensifying competition and increasing competitors. Brands that are worn out in the competition race, cannot communicate with their target audience, cannot identify and meet the needs of consumers correctly, and ignore the requirements of the age, come to the point of closing the brand after a while, approaching the end of their life cycle. Especially brands that have a certain history and image can be included in the competition again by making a breakthrough thanks to brand rejuvenation strategies at this point. Some brands use retro marketing techniques in their brand rejuvenation strategy, trying to create an emotional response in consumers, influencing their purchasing decisions and creating brand loyalty. For this reason the concepts of retro marketing and brand rejuvenation attract attention as important concepts that can help brands make a difference in an intense competitive environment. The aim of this study is to reveal what consumers think and feel about brand rejuvenation strategies using retro marketing. At the same time, answers were sought to sub-questions such as how retro-based brand rejuvenation strategies shape consumers' purchasing behavior, what emotions retro marketing evokes in consumers, and the differences in nostalgia perceptions and levels of influence of different generations.In the research, the content published by four brands in the food/beverage sector on the Instagram platform between January 1, 2021 and April 15, 2022, using qualitative research methods, was analyzed, and then a total of fifteen participants, three from each of the silent generation, baby boomer, X, Y and Z generations. In-depth interviews were conducted on fourteen predetermined questions. In-depth interviews were conducted on fourteen predetermined questions. The obtained interview data were divided into themes and categories and the findings were discussed. As a result of the research, it has been determined that brand rejuvenation activities mainly create satisfaction and a positive image in consumers. In addition, it has been revealed that the brand rejuvenation strategies carried out by retro marketing attract the attention of consumers and if there is a positive experience with that brand before, the demand for the brand will increase. With this study, it is aimed to be a source for future studies on the concept of brand rejuvenation.