Tüketici temelli marka denkliği ile müşteri bağı arasındaki ilişkinin incelenmesi: Online marka toplulukları örneği
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
2019
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimleri Enstitüsü
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Günümüzde markalar rekabet üstünlüğü elde etmek amacıyla marka denkliği ve müşteri bağı kavramlarına önem vermektedir. Artan teknolojik gelişmeler çevresinde tüketiciler ya da markalar yoluyla oluşturulan online marka toplulukları da pazarlama çalışmaları için önemli bir saha haline gelmiştir.
Çalışmanın temel amacı tüketici temelli marka denkliği ile müşteri bağı arasındaki ilişkiyi araştırmaktır. Araştırma için Facebook Online marka toplulukları ele alınmıştır. Türkiye’de en çok sayfa beğenisine sahip olan markalardan birinin Volkswagen olması sebebiyle çalışma için Volkswagen marka toplulukları seçilmiştir. Çalışma süresince Volkswagen marka topluluklarına üye olunmuş ve bu topluluklarda nicel araştırma yöntemi olan anket tekniği bilgisayar yoluyla uygulanmıştır.
Sonuçlara göre müşteri bağı, tüketici temelli marka denkliği ve boyutları üzerinde pozitif bir etki göstermektedir. Daha öne yapılan çalışmalar arasında tüketici temelli marka denkliği ve boyutlarının müşteri bağı ile ilişkisini araştıran kapsamlı bir çalışmaya rastlanmamıştır.
Gruplara üye olan katılımcılardan bazılarının ne şu an ne de geçmişte Volkswagen araca sahip olmadığı ortaya çıkmıştır. Buna göre marka toplulukları sadece var olan müşterileri değil, potansiyel kullanıcıları da oluşturmaktadır. Markalar marka topluluklarında değer yaratımına gereken önemi göstermelidir.
Volkswagen Online marka topluluklarında yapılan bu çalışma için 490 anket toplanmıştır. Doğruluğuna inanılmayan ve eksik veri barındıran anketler çalışmaya dahil edilmeyerek son veri setinin son hali olan 451 anket SPSS analizi için uygun görülmüştür. Hipotez testleri doğrultusunda çalışmanın sonuçları yorumlanmış ve gelecek araştırmalar için önerilerde bulunulmuştur.
In today's job environment, brands and marketing professionals attach importance to the concepts of particularly brand equity and customer engagement in order to get a competitive advantage. An online brand community which is created by customers or firms, it has become an important research field in marketing by the increasing technological developments. The main purpose of this study is to investigate the relationship between consumer-based brand equity and customer engagement as an integrated marketing model. Volkswagen Online brand communities were chosen for this study. The reason was, Volkswagen Facebook brand page is having the greatest number of the followers on their Facebook pages if compares all brands which run in Turkey market. During the study period, the researcher has become a member of the Volkswagen brand communities. The results show that there is a positive relationship between dimensions of consumer-based brand equity (CCBE) and customer engagement (CE). These consumer-based brand equity dimensions are brand awareness and perceived quality and brand loyalty. In addition, CE has a positive impact on overall CBBE and these dimensions of CBBE. The previous studies verified the relationship between customer loyalty and engagement while the integrated consumer-based brand equity and its dimensions were not considered. Another important result of the study is; some people who participate in the brand community, don't have a Volkswagen vehicle. Besides, in these groups, there are also some members who never had Volkswagen vehicle before. Customer engagement can include both existing and potential consumers. At the end of collecting survey period, the responses of 39 respondents were deleted listwise and 451 usable questionnaires from Facebook Online Brand Communities were collected. For analyses were used SPSS statistical program.
In today's job environment, brands and marketing professionals attach importance to the concepts of particularly brand equity and customer engagement in order to get a competitive advantage. An online brand community which is created by customers or firms, it has become an important research field in marketing by the increasing technological developments. The main purpose of this study is to investigate the relationship between consumer-based brand equity and customer engagement as an integrated marketing model. Volkswagen Online brand communities were chosen for this study. The reason was, Volkswagen Facebook brand page is having the greatest number of the followers on their Facebook pages if compares all brands which run in Turkey market. During the study period, the researcher has become a member of the Volkswagen brand communities. The results show that there is a positive relationship between dimensions of consumer-based brand equity (CCBE) and customer engagement (CE). These consumer-based brand equity dimensions are brand awareness and perceived quality and brand loyalty. In addition, CE has a positive impact on overall CBBE and these dimensions of CBBE. The previous studies verified the relationship between customer loyalty and engagement while the integrated consumer-based brand equity and its dimensions were not considered. Another important result of the study is; some people who participate in the brand community, don't have a Volkswagen vehicle. Besides, in these groups, there are also some members who never had Volkswagen vehicle before. Customer engagement can include both existing and potential consumers. At the end of collecting survey period, the responses of 39 respondents were deleted listwise and 451 usable questionnaires from Facebook Online Brand Communities were collected. For analyses were used SPSS statistical program.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Marka Denkliği, Müşteri Bağı, Online Marka Toplulukları, Brand Equity, Customer Engagement, Online Brand Communities
