Sosyal medya ve televizyon reklamlarına yönelik tüketici algı ve tutumlarının satın alma niyetine etkisi: Karşılaştırmalı bir analiz
Yükleniyor...
Tarih
2019
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Markalar hem sosyal medya platformlarından hem de geleneksel mecralardan biri
olan televizyondan reklam kampanyalarını devam ettirmektedirler. Bu çalışma
kapsamında, sosyal medya reklamlarına ve televizyon reklamlarına yönelik tüketicilerin
algıları, tutumları ve satın alma niyetleri incelenmiştir. Reklamlara yönelik tüketici
algılarının tespit edilmesi, bu algıların tutuma etkisi, tutumun da satın alma niyetine
etkisini incelemek ve ortaya çıkan etkileri karşılaştırmak çalışmanın amacıdır. Araştırma
verilerinin toplanması sırasında, reklama yönelik tüketici algılarını ölçmek amacıyla
Wang, Sun, Lei ve Toncar tarafından oluşturulan ölçek, reklama yönelik tutumu ölçmek
amacıyla Wang ve Sun tarafından oluşturulmuş ölçek ve tüketicilerin reklama yönelik
satın alma niyetini ölçmek için de Spears ve Singh tarafından geliştirilen semantik
farklılıklar ölçeği kullanılmıştır. Sosyal medya platformlarını aktif bir şekilde kullanan
ve televizyon izleyen kişileri temsil etmesi için olasılık dışı örnekleme yöntemlerinden
kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve toplamda 401 kişiye ulaşılmıştır. Araştırma
verilerinin analizi SPSS 21 ve AMOS 21 programları aracılığıyla gerçekleştirilmiştir.
Yapılan analizlerde betimleyici analizler, güvenilirlik analizleri, doğrulayıcı faktör
analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Verilerin analizi sonucunda, hem
sosyal medya reklamlarına hem de televizyon reklamlarına yönelik tüketici algılarının
tutumları kısmen etkilediği, tutumların da satın alma niyetine etki ettiği ortaya çıkmıştır.
Tüketici algılamalarını oluşturan güvenilirlik boyutu televizyon reklamlarına yönelik
tutumları etkilerken sosyal medya reklamlarına yönelik tutumlara etki etmemiştir; aynı
şekilde bilgi vericilik boyutu sosyal medya reklamlarına yönelik tutumları etkilerken
televizyon reklamlarına yönelik tutumlara etki etmemiştir. Hem sosyal medya hem de
televizyon reklamlarına yönelik ortak algılamaları oluşturan üç boyutun (eğlence,
ekonomiye fayda, değer yozlaşması) etki derecelerine bakıldığında, sosyal medya
reklamlarına yönelik boyutların televizyon reklamlarına yönelik algıları oluşturan
boyutlara göre tutumları daha fazla etkilediği ortaya çıkmıştır. Sosyal medya reklamlarına
ve televizyon reklamlarına yönelik tutumların satın alma niyetine etki dereceleri de
farklılık göstermektedir.
Brands continue their advertising campaigns both on social media platforms and on television, which is one of the traditional media channels. In this study, consumers' perceptions, attitudes and purchase intentions for social media and television advertisements were examined. The purposes of this study are to determine the consumer perceptions of advertising, to examine the effect of these perceptions on attitudes and the effect of attitudes on purchasing intention and to compare the resulting effects. During the data collection, the scale developed by Wang, Sun, Lei ve Toncar was used to measure consumer perceptions of advertising, the scale developed by Wang and Sun was used to measure consumer attitude towards advertising, and the semantic differences scale developed by Spears and Singh was used to measure consumers' purchase intention towards advertising. In order to represent the people who actively use social media platforms and watch television, convenience sampling method from non-probability sampling methods, was preferred and a total of 401 people were reached. The analysis of the research data were performed through the SPSS 21 and AMOS 21 programs. In the analysis, descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and Structural Equation Modeling were used. As a result of the data analysis, it was found that consumer perceptions of both social media advertisements and television advertisements partially affected attitudes and that attitudes also affected purchase intention. The credibility dimension constituting consumer perceptions affected attitudes towards television advertisements but did not affect attitudes towards social media advertisements; Similarly, the information seeking dimension affected attitudes towards social media advertisements but did not affect attitudes towards television advertisements. When the effects of the three dimensions (entertainment, economy, value corruption) that create common perceptions for both social media and television advertisements were examined, it was seen that the perception dimensions for social media advertisements affect attitudes more than the perception dimensions for television advertisements. The degree of influence of attitudes towards social media and television advertisements on purchase intention also changed.
Brands continue their advertising campaigns both on social media platforms and on television, which is one of the traditional media channels. In this study, consumers' perceptions, attitudes and purchase intentions for social media and television advertisements were examined. The purposes of this study are to determine the consumer perceptions of advertising, to examine the effect of these perceptions on attitudes and the effect of attitudes on purchasing intention and to compare the resulting effects. During the data collection, the scale developed by Wang, Sun, Lei ve Toncar was used to measure consumer perceptions of advertising, the scale developed by Wang and Sun was used to measure consumer attitude towards advertising, and the semantic differences scale developed by Spears and Singh was used to measure consumers' purchase intention towards advertising. In order to represent the people who actively use social media platforms and watch television, convenience sampling method from non-probability sampling methods, was preferred and a total of 401 people were reached. The analysis of the research data were performed through the SPSS 21 and AMOS 21 programs. In the analysis, descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and Structural Equation Modeling were used. As a result of the data analysis, it was found that consumer perceptions of both social media advertisements and television advertisements partially affected attitudes and that attitudes also affected purchase intention. The credibility dimension constituting consumer perceptions affected attitudes towards television advertisements but did not affect attitudes towards social media advertisements; Similarly, the information seeking dimension affected attitudes towards social media advertisements but did not affect attitudes towards television advertisements. When the effects of the three dimensions (entertainment, economy, value corruption) that create common perceptions for both social media and television advertisements were examined, it was seen that the perception dimensions for social media advertisements affect attitudes more than the perception dimensions for television advertisements. The degree of influence of attitudes towards social media and television advertisements on purchase intention also changed.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Sosyal Medya Reklamları, Televizyon Reklamları, Tutum, Tüketici Algıları, Satın Alma Niyeti, Social Media Ads, Television Ads, Attitude, Consumer Perceptions, Purchase Intention
