Tüketicilerin marka tercihine ilişkin tutumlarının belirlenmesinde reklamın rolü: Jean giyim üzerine ve Ege Üniversitesi gençliğine yönelik bir araştırma
Yükleniyor...
Dosyalar
Tarih
1996
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Toplumların sosyo-ekonomik yapılarını etkilemekte olan sosyal, ekonomik, psikolojik, demografik ve sosyo-psikolojik kaynaklı sayısız faktöre bağlı olarak, tüketim davranışının da farklılaştığı görülmektedir. Dünya genelinde yaşanmakta olan sosyalizasyon süreci doğrultusunda değişim gösteren ekonomik ve sosyal yapılar nedeni ile de tüketicinin, özellikle ekonomik faaliyetlerin odak noktası haline geldiği izlenmektedir. Tüm bu gelişmelere bağlı olarak, gerek mevcut pazar payını korumak ve gerekse de yeni pazar dilimlerine ulaşmak hedefindeki işletmeler, tüketici tercihlerini ilgili ürün ve marka yönünde geliştirebilmek amacıyla, marka olgusunu ön plana çıkartacak nitelikteki tutundurma faaliyetlerine ağırlık vermektedir. Söz konusu tutundurma kampanyalarının en etkililerinden ve ikna edici iletişim yöntemlerinden biri olan reklamlardan ise, özellikle marka imajı yaratılması ve yaratılan imajın tüketici zihninde sabitlenebilmesi amacı ile faydalanılmaktadır. Bu bağlamda hem oldukça yoğun bir rekabet ortamında faaliyetlerini sürdürmekte olan işletmelerin bu alandaki istek ve beklentilerine bir yanıt bulabilmek ve hem de halen tartışılmakta olan tutum-reklam-marka tercihi-davranış arasındaki ilişki zincirine bir açıklık getirebilmek amacı ile "Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarının Belirlenmesinde Reklamın Rolü" başlıklı konu, çalışma evreni olarak belirlenmiştir. Çalışmanın birinci bölümünde, tüketici ve tüketici davranışı kavramları üzerinde durulmuştur. Aynı zamanda, bireylerin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanımına ilişkin kararları ile bunlara dair faaliyetler bütünü olarak tanımlayabileceğimiz tüketici davranışındaki en önemli alanlardan biri olan, tüketici davranışını etkileyen faktörler ile buna ilişkin modeller ele alınmıştır. Söz konusu faktörlerin özellikle reklam ve marka olgusu açısından değerlendirilmeye çalışıldığı bu bölümden sonra, bütünlük sağlayabilmek için ikinci bölümde de reklam ve marka kavramları üzerinde durulmuştur. Özelliklede reklamın tutumları belirleme etkisinin incelendiği bu bölümde, reklammarkatutum arasındaki ilişki çeşitli yaklaşımcıların bakış açıları ile değerlendirilmiştir. Tezin üçüncü ve son bölümünde ise, anket ve laboratuar çalışmasından oluşan görgül nitelikli bir araştırma yer almaktadır. Reklamın marka tercihine ilişkin mevcut tutumları belirleme etkisinin test edilmesi hedeflendiği bu bölümde, tüketici davranışı ve reklam etkinliğinin ölçümlenmesine dair araştırma yöntemleri üzerine durulmuştur. İkinci kısımda da, araştırma evrenini oluşturan ve üniversite öğrencileri arasında seçilen deneklerin sosyo-demografik özellikleri ile mevcut marka tercihlerinin belirlemek amacıyla gerçekleştirilen anket sonuçlarının değerlendirilmesine yer verilmiştir. Aynı zamanda elde edilen veriler doğrultusunda hazırlanan ve Hovland ile arkadaşları tarafından geliştirilen "Önce ve Sonra Modeli" dikkate alınarak gerçekleştirilen laboratuar çalışmasının bulunduğu tez, pratik ve teorik bilgilerin değerlendirilmesinin suretiyle geliştirilen bir model önerisi ile tamamlanmıştır.
Açıklama
Anahtar Kelimeler
Anahtar kelime mevcut olmadığı için bu alan boş bırakılmıştır.
